Grote kans dat je al eens gehoord hebt van het principe social proof. Dit psychologische fenomeen, bekend gemaakt door de sociaal psycholoog Robert Cialdini, houdt in dat we onbewust het gedrag en de voorkeuren van anderen kopiëren. Mensen zijn kuddedieren die het niet van zichzelf toe willen geven. Het blijkt om die reden effectief om ‘sociaal bewijs’ te integreren in je website of communicatie. Bijvoorbeeld in de vorm van reviews, sterren, bestseller-labels en andere graadmeters van populariteit.
Social proof is tegenwoordig verreweg de meest gebruikte psychologische beïnvloedingstechniek (see what I did there?). En hoewel de praktische toepassing ervan een inkoppertje lijkt, gaat er verrassend veel nuance achter schuil. Social proof kent vele vormen en maten. Door inzicht te krijgen in de mechanismen achter de techniek, leer je deze in de juiste context op vernuftige manieren toe te passen en zo je overtuigingskracht te vergroten.
In dit artikel zet ik 4 minder bekende socialproof-technieken op een rij, die op dit moment alleen door de meest ervaren consumentenpsychologen worden ingezet.
1. Hoe je social proof effectief inzet, zelfs als weinig mensen het gewenste gedrag vertonen
Stel, je sleutelt aan een campagne ter bevordering van zonnepanelen. Op het eerste gezicht lijkt dit geen ideale kandidaat voor de socialproof-techniek. Immers, het aantal huizen dat zonnepanelen op de daken heeft is nog altijd dik in de minderheid. Een boodschap als “10% van de huishoudens heeft al zonnepanelen” zal de verkeerde snaar raken. Het onderstreept dat zonnepanelen de uitzondering zijn. Gevolg: de kans neemt juist af dat iemand na het zien van je campagne de stap naar verduurzaming zet.
Toch blijkt met een kleine twist ook hier het socialproof-principe effectief inzetbaar. Focus de social proof hierbij niet zozeer op de totale aantallen mensen dat het gedrag vertoont, maar simpelweg op de groei. “Afgelopen jaar is het aantal huishoudens met zonnepanelen met wel 132% toegenomen ten opzichte van het jaar ervoor”.
Door te focussen op groei, plant je de gedachte dat het gewenste gedrag aan een sterke opmars bezig is. Zo kunnen zelfs zeldzame gedragingen profiteren van social proof.
2. Dynamische social proof
Van oudsher nam social proof veelal de vorm aan van informatie gemeten over een langere periode. Denk aan verkoopcijfers, een percentage dat een product aanbeveelt, een ‘bestseller’ badge en tal van andere statistieken.
Maar onderzoek laat zien dat social proof bij schaarse producten extra urgentie met zich meebrengt wanneer het data prijsgeeft over het hier en nu. Boekingwebsites van hotels maken hier slim gebruik van door te communiceren hoe veel mensen de hotelkamer die jij overweegt op dit moment ook aan het bekijken zijn. Dit benadrukt niet alleen de populariteit van de kamer, maar wakkert tevens een concurrentiegevoel aan: beter snel die kamer nu boeken, voordat iemand anders er straks mee vandoor is.
Live informatie zal niet voor elk product even geschikt zijn. Heb je niet de bezoekvolumes om op elk moment van de dag trots het aantal live views te communiceren? Dan kun je gebruikmaken van een alternatief over een langer timeframe als “het afgelopen uur bekeken 13 mensen deze kamer”.
3. ‘Bestseller’ of ‘Meest populair’: het verschil tussen gedrag en voorkeuren
Je kunt sociaal proof globaal in twee vormen aanbieden:
- Gedrag: “Meest gekocht”, “1000 Views”, “100 mensen gingen je voor”
- Voorkeuren: “Meest geliefd”, “1000 Likes”, “Beoordeeld met een 9.7”
Hoewel beide vormen van social proof effectief zijn om gedrag te beïnvloeden, blijkt de ene in veel situaties effectiever dan de andere. Uit een grootschalig onderzoek blijkt namelijk dat we doorgaans gevoeliger zijn voor voorkeuren dan voor het gedrag van anderen.
We zijn gevoeliger voor publieksfavorieten dan voor bestsellers. We klikken sneller op een video met relatief veel likes, dan een met veel views. En in een restaurant laten we ons onbewust meer leiden door de voorkeuren die onze tafelgenoten voorafgaande aan de bestelling uit de doeken doen, dan door wat ze feitelijk bestellen.
4. Wanneer negatieve social proof wél werkt: 99% van de mensen doneert niet aan Wikipedia
Je kent ze vast wel: de berichten op Wikipedia die je vragen om middels een donatie het platform overeind te houden. De begeleidende tekst doet menig consumentenpsycholoog en beïnvloedingsexpert de wenkbrauwen fronsen: “Slechts 1% van de mensen geeft” of de variatie “99% van de mensen geeft niks”. Dit is precies wat je volgens het socialproof-principe níet zou moeten doen. Want door de gebrekige tractie van de donatiecampagne te benadrukken, zou je juist de kans verlagen dat iemand bereid is een duit in het zakje te doen.
Maar in 2022 bereikte ons een verrassend bericht: de negatieve social proof was geen miskleun, voortkomend uit een gebrekig inzicht in de menselijke psychologie. Integendeel: de tekst was talloze keren aan A/B-tests onderworpen. De negatieve social proof bleek simpelweg het meest succesvol om donaties binnen te slepen.
Hoe is dit mogelijk?
Hoewel het speculeren blijft, zijn er twee specifieke condities aanwijsbaar waardoor de negatieve social proof juist voor Wikipedia zo effectief is. Ten eerste verhoogt het de perceptie van donatie-impact, wat een belangrijke factor is bij het succes van donatiecampagnes. Vaak is deze perceptie laag (“mijn donatie voegt weinig wezenlijks toe”), maar zou juist door deze techniek het gevoel kunnen geven dat jij als individu het verschil kunt maken.
Ten tweede schuilt er een activator van schuldgevoel in de boodschap, wat eveneens donatieverhogend werkt. Als je vaak gebruikmaakt van een product – wat in het geval van Wikipedia voor velen van ons opgaat – roepen de lage donatieopbrengsten daadwerkelijk een schuldgevoel in je op. Dit onderscheidt Wikipedia van typische goede doelen. Want waar de donateur bij een goed doel zelden de actieve gebruiker is, consumeren we de content op Wikipedia vaak op dagelijkse basis.
Social proof kent meer mogelijkheden dan je denkt
Bovenstaande voorbeelden laten zien dat social proof op het eerste gezicht een eenvoudige beïnvloedingstechniek lijkt, maar dat je deze in talloze vormen kunt inzetten. Deze vormkeuze is cruciaal voor je succes.
Welke vorm is het meest effectief is voor je reclamecampagne, online conversie of andere beïnvloedingscontext? Dat heeft alles te maken met de context waarin het gedrag en de besluitvorming plaatsvindt – waarin de social proof vervolgens een natuurlijke en zo overtuigend mogelijke plek moet innemen.
