Bedrijven worden zich steeds meer bewust van de noodzakelijkheid van het optimaliseren van de online check-out, het betaalproces. De snelheid van afrekenen is van het allergrootste belang. Maar je wil als merchant ook zoveel mogelijk data over wie er daadwerkelijk heeft gekocht. De meerwaarde van een conversie zit vooral in de herhalingsaankopen. Tenslotte wil je dat je klant weer terugkomt voor een volgende bestelling. Die kans vergroot je met online personalisatie en dat voed je met data.
Personalisatie vs. guest check-out
Het online betaalproces is alleen maar complexer dan afrekenen in de winkel, omdat de identiteit van je klanten geverifieerd moet worden en de plek van levering moet worden bevestigd. Praat ik bijvoorbeeld wel echt met mijn klant en dus niet met een fraudeur met een gestolen creditcard?
Echter, klanten willen vaak liever geen online account aanmaken. Iedere keer weer inloggen met gebruikersnaam en wachtwoord. Wachtwoord vergeten (uiteraard), nieuw wachtwoord aanmaken, om gek van te worden.
Daarom is het handig om ervoor te zorgen dat het afrekenen niet misgaat en het ze makkelijk te maken. Zonder dat je klanten, in iedere webwinkel apart, een account hoeven aan te maken. Bied dus in ieder geval de mogelijkheid van een “guest check-out” aan. Er zijn wel nadelen aan het gebruiken van een guest check-out. Het is op die manier namelijk niet mogelijk om de klantbeleving te personaliseren, het betaalproces duurt nog eens langer en er is een grotere kans op afhakers.
De gevolgen van het verdwijnen van third-party cookies
Een andere interessante ontwikkeling is de uitdaging van de ‘Cookie Apocalypse’. Dit is de aankondiging waarbij third-party cookies (dus cookies gegenereerd door een ander domein dan het domein wat de gebruiker bezoekt) straks niet meer mogelijk zijn en het tracken van je klant en conversie dus veel moeilijker wordt.
Omdat Google als laatste, maar grootste wereldwijde webbrowser heeft aangekondigd vanaf 2023 geen cookies van derden meer te ondersteunen, is dit de ‘Cookie Apocalypse’ of ‘Death of the 3rd party cookie’ gaan heten. Hierna zullen we ons dus begeven in een zogenaamde ‘Post Cookie World’. Een behoorlijke uitdaging voor marketeers.
Een bijkomend voordeel daarvan is wel dat je dus niet meer betaalt voor die Google Display-reclame, terwijl je klant zijn wasmachine toch echt vorige week al had gekocht. En diezelfde klant hoeft ook niet meer te worden geconfronteerd met, en gefrustreerd te raken door dat ‘hagelschot’ van een display-advertentie die maar al te vaak zijn doel mist.
Maar hoe ga je klantprofielen herkennen als third-party cookies verleden tijd zijn? Op iedere webwinkel een gebruikersnaam en wachtwoord, dus overal een apart account? Dan is tracking wel mogelijk, maar dat is keer op keer een omslachtig online betaalproces. En dat willen de meeste klanten liever vermijden.
Een ander groeiend probleem voor merchants is het weggeven van personalisatie-data aan marktplaatsen zoals Amazon en Bol.com. Vanwege de populariteit van de marktplaatsen en de enorme traffic kan een merchant niet meer om ze heen. Maar deze marktplaatsen weten veel meer over hun klanten dan de ‘sellers’ op hun platform. En kunnen deze data zelf voor retargeting inzetten.
Identity powered payments & Headless check-out
Amazon’s one-click-check-out was een gepatenteerde methode die ervoor zorgde dat al het gedoe rondom het opnieuw invoeren van wachtwoorden en leverings- en betalingsinformatie niet meer nodig was. Vier jaar geleden liep het patent voor dat proces af.
Om als merchant zelf in de lead te blijven is er behoefte aan zogenaamde ‘Identity powered payments’ of ‘Headless check-out‘. Hiermee hoeven klanten niet iedere keer een account in de webwinkel aan te maken, maar kunnen ze toch razendsnel de webshop betaald verlaten. Dit is momenteel al wel mogelijk met bijvoorbeeld PayPal, maar dan natuurlijk zonder vrijheid van betaalmethode. En dat is in de kosten-versus-conversie-afweging niet overal gewenst. Identity powered payments of Headless check-out is dieper in het platform geïntegreerd dan gebruikelijk bij een Payment service provider (PSP) en hiermee is een snelle check-out en prettige klantbeleving met personalisatie, coupons, loyalty, vrije keuze van betaalmethode, allemaal mogelijk.
Het ideale online betaalproces
Partijen proberen zo dicht mogelijk bij de conversie te komen en de buyer experience binnen hun platform te krijgen. We zien die ontwikkeling bijvoorbeeld bij Facebook en Instagram, maar ook bij partijen die headless check-out aanbieden. Zij stellen je straks in staat om zogenaamde ‘shoppable stories’ te maken. Van e-mail tot blogs, op ieder scherm, en in direct contact met je klant. Dit is het zogenaamde ‘contextual targeting‘ of ‘contextual commerce‘. Het gaat er hierbij om de behoefte van de klant én de opvolgende conversie dichtbij elkaar te brengen. Maar ook om het behoud van toegang tot personalisatie-data.
Door met Identity powered payments straks gebruik te maken van één uniforme login ontstaat een coöperatieve manier van data vergaren. Hoe meer merchants zich daarbij aansluiten, hoe groter het draagvlak en hoe hoger de waarde van de data. Zo krijg je dus optimaal inzicht in de ‘shopper lifecycle‘. Het zal daarentegen de klant ook voordelen bieden om overzichtelijk op één plek zijn bestellingen te volgen, zijn aankoopgeschiedenis te bekijken en deel te nemen aan loyaliteit-programma’s. Kortom, de ideale online check-out.
Totdat we gebruik kunnen maken van deze geavanceerde check-out mogelijkheden zullen we de klantbeleving tijdens het online betaalproces moeten blijven optimaliseren door middel van inzichten uit usability-rapporten en A/B-testen. Voorbeelden daarvan vind je in mijn eerdere artikel over quick-wins voor het check-outproces en mijn artikel over gamification van het check-outproces.
